Аналитика рекламы
@ads-analytics
Аналитика рекламы и отчётность клиенту: метрики/формулы, KPI-фреймворки, атрибуция, сверка данных, диагностика, понятное представление результата.
Аналитика рекламы и отчёт клиенту
Делает маркетолога аналитиком и коммуникатором: разбирать метрики, находить причины, и — главное — понятно доносить результат клиенту (не-технарю) с выводами и действиями.
Когда использовать
- «разбери метрики/отчёт по рекламе»
- «сделай отчёт клиенту» (неделя/месяц/запуск/A-B)
- «почему цифры в кабинете ≠ Метрике ≠ CRM»
- «какие метрики смотреть в первую очередь»
- «что значит этот CTR/CPA/ДРР, хорошо ли»
Когда НЕ использовать
- Оптимизация/A-B живой кампании →
campaign-optimization. - Стратегия/бюджет/воронка →
ads-strategy. - Настройка площадки →
vk-ads/yandex-direct/avito-ads.
Метрики и формулы (база)
| Метрика | Формула | О чём |
|---|---|---|
| CTR | Клики / Показы × 100% | доля кликнувших из видевших |
| CPC | Расход / Клики | цена клика |
| CPM | Расход / Показы × 1000 | цена 1000 показов |
| CPA (цена цели) | Расход / Конверсии | цена целевого действия |
| CPL/CPO | подмножества CPA (лид/заказ) | цена лида/заказа |
| CR (конверсия) | Конверсии / Клики × 100% | доля сконвертировавших из кликнувших |
| ДРР | Расход / Доход × 100% | доля расхода в выручке |
| ROAS | Доход / Расход × 100% | выручка на 1 ₽ рекламы (обратное ДРР) |
| ROMI | (Доход − Затраты) / Затраты × 100% | прибыльность маркетинга |
| LTV | AOV × частота × lifetime | ценность клиента |
| CAC | весь маркетинг-расход / новые клиенты | цена клиента |
Главное отличие (клиенты путают): ДРР/ROAS — по выручке, без учёта себестоимости; ROMI — по прибыли. ДРР 20% (ROAS 500%) не значит прибыль — нужна маржа. Пример: расход 100к → выручка 500к → ДРР 20%/ROAS 500%; если себестоимость 350к, прибыль 150к → ROMI 50%.
Северная звезда по цели
| Цель | Северная звезда | Поддержка |
|---|---|---|
| Узнаваемость (TOF) | Reach / CPM | частота (≤4–5), SOV |
| Трафик | CPC / CTR | bounce, время, глубина |
| Лиды | CPL / CPA | CR визит→лид, качество лида |
| Продажи | CPA / ДРР / ROAS | AOV, выручка, ROMI |
| Удержание | LTV / repeat-rate / payback | CAC/LTV (<1:3 здорово) |
Правило для отчёта: ОДНА северная звезда на неделю, привязанная к цели; всё остальное — поддержка, объясняющая, почему она двинулась.
Атрибуция — почему платформы спорят об одной продаже
| Модель | Что credited |
|---|---|
| Last-click (Метрика дефолт) | 100% последнему клику |
| PostClick | кликнул + сконвертился в окне |
| PostView (view-through) | видел без клика + сконвертился в окне (всегда больше) |
| Data-driven/Automatic | ML по точкам касания |
Окна (RU): VK PostView 7 дней (PostClick дефолт); Яндекс оплата-за-конверсию PostClick 21 день; Метрика — что настроишь (обычно last-click, короче).
Почему расходятся: разные окна атрибуции; AdBlock/анти-трекинг; разные часовые пояса/задержки обновления; VAT/без VAT; кросс-девайс; дедупликация кликов; consent-walls.
Сверка: нормализуй (МСК, валюта, VAT), матч по UTM, считай расхождение
(кабинет−Метрика)/кабинет. Норма: Яндекс↔Метрика ≤5–10%; VK↔Метрика ≤15–20%;
Авито↔CRM часто 30%+ (действия в app, не на сайте).
UTM-дисциплина
utm_source (yandex/vk/avito/telegram) · utm_medium (cpc/cpm/social/email) ·
utm_campaign (латиница, lowercase, дефисы) · utm_content (креатив/ID) ·
utm_term (ключ, только Яндекс). Lowercase, латиница, без пробелов, динамические
макросы ({campaign_id}, {phrase_id}).
Представление клиенту (главное)
Структура отчёта (eLama, Яндекс edu):
- Executive summary (1 абзац, 15 сек): потратили / получили / хорошо ли / что дальше.
- Top-line: бюджет, лиды/продажи, KPI vs цель vs прошлый период.
- По каналам: таблица (Яндекс Поиск / РСЯ / VK / Авито) — расход, лиды, CPA, ДРР.
- Воронка: показы → клики → визиты → лиды → продажи с конверсией этапов.
- Что изменилось и почему (любой swing >15%).
- План на период: 2–4 конкретных действия с ожидаемым эффектом.
Каждая метрика = «и что?»: интерпретация (хорошо/плохо vs бенчмарка) + действие.
Плохо: CTR = 0.4%. Хорошо: CTR 0.4% (норма VK ~1%, мы на 60% ниже). Причина: креатив≠аудитория. Действие: 3 новых креатива на след.неделю, пауза нижних 20% по CTR.
Перевод на язык пользы:
- CTR 2% → «из 100 видевших рекламу 2 перешли».
- CPA 800 ₽ → «каждая заявка стоит 800 ₽».
- ДРР 18% → «из каждого рубля выручки 18 коп. ушло на рекламу».
- ROAS 550% → «на 1 ₽ рекламы вернули 5.5 ₽ выручки».
Графики: тренд (линия) для метрик во времени; горизонтальный bar для сравнения каналов; funnel для воронки; таблица для деталей; gauge для KPI vs цель. НЕ pie для
4 срезов.
Два отчёта: 1-страничный exec (15 мин) + полный детальный дек.
Каденс: ежедневно — авто-дайджест (расход/клики/лиды/аномалии); еженедельно — 1-стр exec; ежемесячно — полный дек; ежеквартально — стратегический обзор (ROMI по каналам, LTV/CAC, ребаланс микса).
Аудитория: CEO → ROMI/ДРР/прибыль (без CTR/CPC); маркетолог → CPA/ROAS по каналам, pacing; спец → кампания/группа/ключ/креатив.
Шаблоны отчётов (markdown, copy-paste) — references/templates.md.
Бенчмарки (RU 2026, click.ru Пульс Q1)
| Площадка | CTR good | CPC 2026 | CPM 2026 |
|---|---|---|---|
| Яндекс Поиск | ≥8% (отл. ≥15%) | 30–60 ₽ | ~1 730 ₽ |
| РСЯ | ≥1% (0.5–2%) | 5–10 ₽ | ~79 ₽ |
| VK | ≥1% (0.3–1%) | 9–18 ₽ | ~89 ₽ |
| Авито | view→contact ≥10% | 1–3 ₽ | — |
ДРР по отраслям (kokoc, направленно): FMCG 15–25%; e-com 15–30% (агр. до 50%); фарма 20–30%; IT/SaaS 20–40%; авто 5–10%; финансы 8–15%; B2B/пром 1–3%; недвижка (не-девелопер) 2–5%. Цель ROAS = 1 / маржа × наценка прибыли — единственный верный таргет, не бенчмарк.
Антипаттерны
- Сравнивать сырые CPA кросс-платформенно без нормализации атрибуции/окна.
- ДРР/ROAS путать с ROMI (выручка vs прибыль).
- Отчёт без «и что?» — цифры без действий.
- Слишком много/мало цифр — выглядит как «прятки».
- Скрыть плохие данные — разрушает доверие.
- Сравнивать VK PostView и Яндекс last-click как равноценные.
- Не указывать модель атрибуции в отчёте.
- Игнорировать расхождение кабинет↔Метрика (>20% без объяснения).